Zmiany w obrębie nawyków odbiorców mediów oraz struktury rynku mediów można również obserwować na podstawie danych o rynku reklamowym. Struktura światowego rynku reklamy uległa znaczącym przeobrażeniom na przestrzeni minionej dekady.
W 2010 r. dominującym na rynku reklamy rodzajem mediów na świecie była telewizja, nieznacznie przewyższając wartością prasę. W 2020 r. natomiast wartość reklam w światowym internecie przewyższała łączną wartość wszystkich pozostałych typów reklamy. Stabilny udział w światowym rynku reklamy do 2019 r. utrzymywało radio, reklama zewnętrzna (outdoor) oraz reklama kinowa. Tę sytuację zmieniła dopiero pandemia, w trakcie której spadł udział wydatków reklamowych we wszystkich obszarach poza internetem.
Struktura światowego rynku reklamy w latach 2010-2020 (w proc.)
Struktura rynku reklamy w Polsce w latach 2019 i 2020 (w proc.)
W Polsce można odnotować wyższy udział reklamy telewizyjnej, niższy reklamy internetowej oraz prasowej na tle danych globalnych podawanych przez firmę Zenith.
Szacowana wielkość globalnych dochodów z reklamy internetowej w 2019 r. (stan na 09.2018 r., w mld USD)
W obszarze reklamy internetowej należy przy tym zwrócić uwagę na rosnącą rolę pośredników w sprzedaży i zakupie reklam, w tym szczególnie spółkę Google obsługującą banery reklamowe na wielu stronach mediów internetowych. Drugi największy potentat w obszarze reklamy internetowej – Facebook – koncentruje się na płatnych treściach wewnątrz swojego serwisu, nie oferując obsługi banerów reklamowych na stronach innych dostawców. Według danych Google właściciele stron otrzymują między ok. 68-95 proc. przychodów reklamowych z tytułu udostępniania przestrzeni na swojej stronie, a pozostałą część zachowuje spółka z Kalifornii.
Precyzyjne targetowanie reklam
Wartość dodana oferowana przez firmy obsługujące banery internetowe jest związana z precyzyjnym kierowaniem przekazu reklamowego na podstawie danych o preferencjach poszczególnych internautów. Od strony technicznej pomaga w tym mechanizm błyskawicznych aukcji, gdzie reklamodawca wyszukuje potencjalnych klientów na podstawie informacji o aktywności w sieci poszczególnych użytkowników.
Algorytmy analizują preferencje użytkowników i reklamodawców
W żadnym momencie nie jest więc jasne jaka reklama pojawi się po odświeżeniu strony – algorytmy sztucznej inteligencji analizują każdorazowo jaka treść będzie najdokładniej odpowiadać preferencjom internauty i reklamodawców. Część ekspertów zwraca jednak uwagę na zagrożenia dla stabilności rynku reklamy związane z dominującą pozycją Google, brakiem transparentności systemu targetowania (reklamy dopasowanej do informacji na temat internautów) i spadającej skuteczności reklam.
Prasa się broni
Taka sytuacja wiąże się też z ograniczeniem dochodów dla redakcji internetowych w porównaniu z dochodami ze sprzedaży przestrzeni reklamowej w prasie (o część dochodów w formie prowizji). Poszczególni wydawcy najważniejszych tytułów prasowych (w tym właściciel „New York Times”) podejmują więc starania na rzecz tworzenia własnych systemów obsługi reklamy internetowej.
