Google zapowiedział blokadę plików cookies podmiotów zewnętrznych (third party cookies) od początku 2022 r. Choć ta zapowiedź padła już w 2020 r., to realizację odłożono w czasie w celu zapewnienia karencji, w trakcie której właściciele stron internetowych i reklamodawcy wprowadzają zmiany w swoich skryptach.
Jednocześnie inny gigant w obszarze przeglądarek i systemów operacyjnych – Apple – wprowadza zmiany mające na celu ograniczenie dostępu aplikacji mobilnych do danych użytkowników, a także ograniczenie stosowania plików cookies.
Co to są „ciasteczka”?
Cookie to nazwa krótkiego skryptu zamieszczanego w kodzie źródłowym strony internetowej w celu zapisania preferencji i historii aktywności użytkowników. Jednym z popularniejszych zastosowań tej technologii jest dostarczanie reklam dopasowanych do preferencji odbiorcy – także przez podmioty zewnętrzne, które współpracują z daną stroną. W 2009 r. na fali krytyki plików cookies formułowanej przez organizacje zajmujące się ochroną prywatności w sieci, Parlament Europejski przyjął dyrektywę nakładającą na wydawców stron obowiązek pozyskiwania zgody na przetwarzanie plików cookies [17]. Regulacja ta nie zmieniła jednak w istotny sposób funkcjonowania mechanizmów reklamy targetowanej (dopasowanej do zachowanych danych o aktywności internautów).
Struktura rynku reklamy internetowej w 2019 r. w Polsce
Decyzje kalifornijskich spółek big tech mają dla branży marketingu internetowego znaczenie odpowiadające globalnym regulacjom – o znacznie szerszym zakresie niż byłby możliwy w przypadku wprowadzania regulacji przez rządy poszczególnych krajów. Zmiany dotyczą głównie segmentu rynku display, czyli banerów reklamowych wyświetlanych na stronach internetowych. Drugi ważny segment rynku – SEM (search engine marketing), czyli pozycjonowanie w wyszukiwaniu oparty jest w większym stopniu na własnych danych posiadanych przez serwisy.
Branża reklamowa reaguje
Tego jak branża marketingu internetowego jest przygotowana na odejście od third party cookies dotyczy raport opublikowany w marcu przez amerykańską izbę IAB (Internet Advertising Bureau) [18]. 67 proc. ankietowanych firm deklaruje przygotowanie na zmiany, ale jednocześnie 42 proc. firm z branży internetowej planuje zwiększenie wydatków na analizę własnych plików cookies (w zastępstwie za korzystanie z plików cookies umieszczanych na innych stronach). Podobne badanie w 2020 r. przeprowadziła niemiecka izba BVDW [19]. 64 proc. niemieckich firm z branży marketingu internetowego spodziewa się, że oferowanie reklam w internecie będzie utrudnione na skutek tych zmian.
Prywatność w internecie
Decyzję Google można rozpatrywać zarówno w obszarze dyskusji o prywatności w sieci i wyprzedzenia decyzji regulatorów (USA i w UE toczy się dyskusja nad nowymi regulacjami big tech, które miałyby dotyczyć m.in. ochrony prywatności), jak też w obszarze analizy pozycji spółki na rynku reklamy internetowej. Odejście od third party cookies będzie oznaczało zwiększoną rolę właścicieli przeglądarek internetowych, jak też największych serwisów internetowych, którzy na podstawie pozostawianych przez użytkowników danych są w stanie zbudować ich odpowiednie profile. W obu tych obszarach dominującą rolę gra obecnie Google i wprowadzane przez giganta zmiany należy postrzegać jako sposób na ustalenie wygodnych sobie zasad gry w reklamie internetowej.
[17] Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2009/136/WE, https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2009/136/oj/eng
[dostęp: 31.03.2021].
[18] https://www.iab.com/wp-content/uploads/2021/03/ IAB_Ipsos_State_Of_Data_2021-03.pdf [dostęp: 31.03.2021].
[19] https://www.bvdw.org/der-bvdw/news/detail/artikel/study-online-advertising-in-the-post-cookie-era-now-available-in-english/ [dostęp: 31.03.2021].
