Reklama w internecie – współzależność największych graczy i reklamodawców

Google i Facebook, dwie wielkie firmy internetowe oferujące bezpłatne usługi swoim użytkownikom, utrzymują się niemal wyłącznie z przychodów reklamowych.

→ W przypadku koncernu Alphabet (spółka- -matka Google) reklamy odpowiadają za 85 proc. przychodów (czyli 116 mld USD), w przypadku Facebooka aż za 98,5 proc. (55 mld USD) [15].

→ Z jednej strony, firmy te są uzależnione od rynku reklamowego, jednak zależność ta jest obustronna. Szacunki wskazują, że od ok. 66 proc. do nawet 84 proc. wydatków na reklamę internetową zostanie przeznaczonych na świecie na wyszukiwarkę Google, YouTube’a, Facebooka i Instagrama, a udział ten co roku wzrasta [16].

→ Polski rynek reklamy on-line jest wart ok. 4,5 mld PLN i w ubiegłym roku wzrósł niemal o 13 proc. Google i Facebook dominują zarówno jeśli chodzi o udział w całym rynku (trafia do nich ponad połowa wszystkich wydatków), jak i generowanie nowych przychodów. 60 proc. wartości, o którą powiększył się rynek reklamy w 2018 roku, trafiło do tych dwóch firm. Rynek reklamy on-line to już 35 proc. całego rynku reklamy w Polsce, a jego rozwój odbywa się głownie kosztem reklamy w prasie i magazynach drukowanych, w mniejszym stopniu zaś reklamy telewizyjnej [17].

→ Model biznesowy tych dwóch firm, oparty na przychodach z reklam, bazuje na pozyskiwaniu i przetwarzaniu danych o użytkownikach. Na tej podstawie możliwe jest kierowanie bardzo wąsko targetowanych reklam, powstałych nie tylko na podstawie danych demograficznych czy lokalizacyjnych, lecz także behawioralnych, związanych chociażby ze zwyczajami zakupowymi użytkownika. W najbliższym czasie można spodziewać się dalszego wzrostu znaczenia Google’a i Facebooka. Z jednej strony, przemawia za tym rozwój automatycznych systemów dobierania reklam (tzw. programmatic), opartych na zaawansowanym profilowaniu, a z drugiej, dynamiczny wzrost wartości reklam w mediach społecznościowych, reklamy wideo i reklamy na urządzeniach mobilnych. W tych wszystkich segmentach Google i Facebook są w Polsce graczami dominującymi. W ostatnich pięciu latach wydatki na reklamę na urządzeniach mobilnych wzrosły niemal dziewiętnastokrotnie, w mediach społecznościowych ponad sześciokrotnie, a na reklamę wideo ponad czterokrotnie.

[15] https://internethealthreport.org/2019/how-the -biggest-internet-companies-make-money/ [dostęp: 14.05.2019].

[16] Salesforce „Digital Advertising 2020”, https://www.salesforce.com/blog/2018/01/salesforce -digital-advertising-2020-report.html [dostęp: 14.05.2019].

[17] Dane na podstawie badań IAB Polska/PwC „AdEx”, http://iabadex.pl/; https://iab.org.pl/badania-i-publikacje/ reklama-cyfrowa-z-rekordowa-wartoscia-45-mld-zl-iabpolskapwc-adex/ [dostęp 14.05.2019]; Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce, https://iab.org.pl/ badania-i-publikacje/raport-iab-perspektywy-rozwojowereklamy-online-w-polsce-20182019-2/ [dostęp: 14.05.2019].